สุธีรพันธุ์ สักรวัตร นักการตลาดที่ไม่สนเรื่องแรงบันดาลใจ แต่ให้ความสำคัญกับไอเดีย

พลังงาน ความคิดสร้างสรรค์ การปรับเปลี่ยนที่รวดเร็วว่องไว น่าจะเป็นสิ่งที่ทุกคนสังเกตเห็นจากผู้ชายคนนี้ได้ไม่แพ้เรา แต่เสียใจด้วย ถ้าหากคุณจะถามหาเคล็ดลับด่วนๆ จากเขาเพื่อเป็นแรงบันดาลใจ เพราะเราไม่แนะนำ

สิ่งที่คุณ ตูน – สุธีรพันธุ์ สักรวัตร ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสายงานการตลาด ธนาคารไทยพาณิชย์ จะให้ได้เป็นชิ้นเป็นอัน น่าจะเป็นเรื่องกระบวนการคิด เพราะมันจะนำมาซึ่งความเปลี่ยนแปลงในท้ายที่สุด

แต่ถึงกระนั้น ไม่มากก็น้อย เขาก็คือคนที่มีส่วนในการสร้างแรงบันดาลใจ ขับเคลื่อนให้เกิดความเปลี่ยนแปลงแบบมีสีสัน เปี่ยมไปด้วยชีวิตชีวาในองค์กรธุรกิจสายแข็ง จริงจัง เคร่งขรึม เพราะนั่นคือสิ่งที่หลายคนคาดหวังให้ธุรกิจธนาคารเป็นมาตลอด เพียงแต่มันไม่จำเป็นต้องเป็นแบบนั้นไปตลอด อย่างน้อยก็ตอนที่เขาและทีมงานต้องเข้ามาเสริมทัพ

แม่มณีเอย คอนเทนต์ในหน้าเว็บไซต์ของธนาคารเอย (ที่เมื่อก่อนแทบไม่มีใครเปิดอ่าน มีแต่เปิดผ่าน เพราะมันจริงจังจนเหนื่อยใจ) วันนี้เซ็คชั่น Stories & Tips มีสารพัดเรื่องที่สาระจัดเต็ม น่าอ่านไม่แพ้สื่อธุรกิจดังๆ ในวงการ ไหนจะ SCB TV ไหนจะแอปพลิเคชั่น food delivery ชื่อโรบินฮู้ด ทั้งหมดนี้เกิดจากทีมงานฝ่ายการตลาดหลายสิบชีวิต ที่ทำงานด้วยความสนุก สร้างสรรค์ เห็นโอกาสมากกว่าอุปสรรค

ถามว่าการทำงานในตำแหน่งนี้ เครียดมั้ย (ขอโทษที คือแค่ชื่อตำแหน่งก็ยาวแล้ว ความรับผิดชอบยิ่งไม่ต้องพูดถึง) ?

เขาหัวเราะและบอกว่า คนอื่นมักจะคิดว่าเขาเครียด แม้แต่ภรรยาหรือลูกน้องก็เครียดแทน แต่เขาไม่ได้เครียดด้วย

เหตุผลน่ะหรือ?

สุธีรพันธุ์บอกว่า แม้วันนี้จะเข้ามาทำงานเป็น corporate guy แต่เขากลับใช้วิธีคิดจากเอเจนซี่ที่เคยใช้ชีวิตคลุกคลีอยู่เกือบทศวรรษ

“ตอนทำงานเอเจนซี่ ผมไม่เคยได้ยินคำว่าปัญหา มีแต่คำว่า บรีฟ” เขาบอกว่า ถ้ามองทุกอย่างเป็นบรีฟ เราจะสนุกกับการแก้โจทย์ ทำให้มันดีขึ้น แต่ถ้ามองว่าเป็นปัญหา เราจะทุกข์ และไม่มีความสุขกับงาน

เขาไม่ใช่คนที่ต้องการแรงบันดาลใจ (แถมยังบอกด้วยซ้ำว่า แรงบันดาลใจมันไม่มีจริงหรอกคุณ) เพราะงานของเขารอไม่ได้ เมื่อถึงเวลาที่คิดงานก็ต้องคิด สิ่งเดียวที่ยึดถือได้เป็นหลัก ไม่ใช่รอให้อารมณ์มาก่อน ถึงจะสร้างสรรค์งานได้ แต่การลุกขึ้นไปรีเสิร์ชในเรื่องนั้นๆ ต่างหาก คือคำตอบ

“ผมบอกทีมงานทุกคนเสมอว่า เวลาคิดงาน อย่าเริ่มต้นด้วยการคิดงาน ให้เริ่มต้นจากการรีเสิร์ช แล้วเราจะสนุกกับงาน”

ที่พูดมาทั้งหมด ตกลงเราไม่ได้คุยเรื่องการดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง ที่เขาเชี่ยวชาญหรอกหรือ? ไม่ใช่อย่างนั้น มาถึงห้องผู้บริหารแบบเขาทั้งที ใครจะพลาด ไม่ได้มีแค่เรื่องการตลาดนะ แต่มีทั้งเรื่องการปรับตัวขององค์กร ภูมิทัศน์ของสื่อ ฯลฯ เพียงแต่เราอยากให้คุณรู้ว่า ชีวิต การทำงาน องค์ความรู้ที่เข้มข้นด้านการตลาด คือสิ่งที่หลอมรวมในตัวเขาจนแยกไม่ออก

และนานๆ ที เราถึงจะรู้สึกว่า เหมือนได้นั่งคุยกับอาจารย์ที่ไม่ใช่แค่นำความรู้นอกห้องเรียนมาสอนเรา แต่สลายขอบเขตของห้องเรียน ให้เรารู้สึกว่า การเรียนรู้มีอยู่ทุกหนทุกแห่ง การนั่งคุยกันกว่า 100 นาทีกับเขา ก็คือตำราอีกเล่มที่เราแบกกลับบ้านด้วยความรู้สึกว่า มันคือบรีฟสำคัญของการทำงาน

และแน่นอน… การใช้ชีวิต

ก่อนอื่น ต้องถามเรื่องบริบทหรือบทบาทของการทำงานกับธนาคารไทยพาณิชย์ที่คุณรับผิดชอบทุกวันนี้เป็นอย่างไรบ้าง

ผมมารับตำแหน่งประมาณ 4 ปีที่แล้ว ในขนาดของทีมที่มีพนักงานประมาณ 100 คน ผมมาในจังหวะที่มีคนอยู่แล้ว สิ่งที่เกิดขึ้นคือต้องพูดตรงๆ ว่า ทีมการตลาดก็คือทีมการตลาดของสถาบันการเงินที่ทำการตลาดแบบดั้งเดิมมาโดยตลอด แต่ผมเข้ามาทำงานในช่วงที่ไม่ใช่แค่แบงค์เปลี่ยนแปลงนะครับ แต่ภูมิทัศน์ทางการตลาดทั้งหมดเปลี่ยนแปลง สิ่งที่มีอยู่ในความคิดของผมก็คือ จะทำยังไงให้ 80% ของกำลังพลเรา และเป็นกำลังพลที่กำลังจะตกยุค หรือเป็นเจนเนอเรชั่นที่กำลังจะตกยุค ให้เขาเดินทางไปกับเราต่อได้ และให้เขาเข้าใจสิ่งที่เรากำลังจะทำต่อไปด้วย

ดังนั้นสิ่งที่สำคัญที่สุดคือเราต้องสร้างเขา ต้อง reskill ต้อง retrain ปรับทัศนคติการทำงาน เพื่อให้เขาเข้าใจว่า จริงๆ แล้วในการตลาดสมัยใหม่ โลกมันจะเป็นยังไง เราอาจจะเห็นไม่ชัดเจนว่าโลกมันจะเป็นยังไงก็ตาม แต่เราก็ต้องพยายามพาเขาไปโลกอนาคตให้ได้

ทั้งหมดทั้งปวงมันก็เป็นประสบการณ์ของเราที่เราสอนหนังสือในฐานะอาจารย์มหาวิทยาลัย และเพราะเราติดตาม เราสนใจเรื่องนี้ เราไม่ได้แค่มาทำหน้าที่สร้างแคมเปญการตลาด หรือแข่งขันทางการตลาด แต่เรามีหน้าที่มาสร้างทีม เพียงแต่ไม่สามารถสร้างทีมใหม่ทั้งหมดได้ เราต้องสร้างทีมที่มีอยู่ให้เขาทำในหลายๆ สิ่งที่เขาไม่เคยทำ แน่นอนว่ามันจะต้องมีกระบวนการ ซึ่งกระบวนการเปลี่ยนแปลงนี่แหละสำคัญมาก เพราะในกระบวนการเปลี่ยนแปลงนั้น มันทำให้เราค้นพบว่า เราก็มีศักยภาพหลายๆ อย่างได้เองเยอะมาก

ทุกวันนี้ทีมงานของพวกเราสามารถซื้อสื่อเองได้ โดยไม่ต้องใช้เอเจนซี่ซื้อ เราสามารถทำโฆษณาบนสื่อ Facebook, Google ได้โดยที่ไม่ต้องใช้เอเจนซี่ เราสามารถผลิตคอนเทนต์เองได้ กำหนดกลยุทธ์เองได้ เราสามารถออกแบบแบรนด์คอนเซปต์เองได้ เป็นแพลนเนอร์เองได้ ผมเข้ามาในวันที่โลกมันเปลี่ยนจริงๆ เราเลยต้องทำสิ่งที่ต้องการเอาเองเหมือนคำที่เขาพูดกันว่า be the change you want to see the world เรานี่แหละต้องเปลี่ยนแปลงตัวเอง เราอยากเห็นสิ่งใด เราก็ทำสิ่งนั้น

ดังนั้นที่ผ่านมาเราก็ทำทุกอย่างเพื่อที่เราอยากจะเป็นทีมการตลาดที่ดีที่สุด

บทบาทที่แตกต่างกันที่คุณเคยทำมาทั้งหมด มันเสริมกันและกันยังไง

โดยบังเอิญนะ ผมคิดว่ามันเป็นส่วนผสมที่ลงตัวที่สุดในชีวิตของคนคนหนึ่ง คือเพื่อที่ให้ทำแต่ละบทบาทให้ดีที่สุด คนๆ นั้นต้องทำอะไรบ้าง ถ้าคุณจะเป็นอาจารย์ที่ดีที่สุด คุณก็ต้องหาองค์ความรู้ที่ดีที่สุด เหมาะสมที่สุด ให้ลูกศิษย์เอาไปใช้งานให้มีประโยชน์มากที่สุด ไม่ตกยุค ดังนั้นมันจะทำให้เรากลายเป็นคนที่ practical มากๆ บอกเลยว่า ในบทบาทเชิงวิชาการผมอาจจะไม่ใช่ด็อกเตอร์ที่เรียนมาเยอะ แต่ผมมองเรื่องการนำมาปรับใช้มากกว่า ขณะเดียวกัน พอนำความรู้นี้ไปใช้ในบทบาทที่ปรึกษา มันก็ต้องใช้ empathy มากๆ ต้องเข้าใจธุรกิจนั้นอย่างลึกซึ้ง ต้องเข้าใจ pain ของซีอีโอ เพราะผมเป็นที่ปรึกษาของซีอีโอหลายๆ บริษัท ก็เลยทำให้เราเข้าใจธุรกิจนั้น ซึ่งก็มีธุรกิจประมาณ 3-4 กลุ่มที่ผมเป็นที่ปรึกษาให้ แปลว่าเราต้องเข้าใจธุรกิจนั้นลึกซึ้งมากๆ ซึ่งจะเป็นไปไม่ได้เลย ถ้าเราไม่ได้ลงไปทำธุรกิจนั้นเอง

พอกลับเข้ามาทำงานประจำในบริษัทอีกครั้ง ผมก็ต้องทำหน้าที่ต่างๆ ที่ได้รับมอบหมายมา ต้องบริหารทีม บริหารความคาดหวังของทุกฝ่าย ใช้ทักษะที่จะช่วยทำยังไงให้งานสำเร็จ ทั้งสามเรื่องนี้ ความรู้ที่เรามี บวกกับความเข้าใจในธุรกิจนั้น มันสามารถนำมาใช้ได้ดีเมื่อเรามาเป็น corporate guy อีกครั้ง หรือเป็นนักบริหารมืออาชีพ ซึ่งหลายๆ ครั้งเราก็จะเจอมืออาชีพที่ไม่เข้าใจว่าเจ้าของธุรกิจเขาต้องการอะไร เขาคิดอะไรอยู่ เขากลัวอะไร เขากล้ายังไง ประสบการณ์ที่ผ่านมามันช่วยเราได้เยอะในการทำงานตรงนี้ ขณะเดียวกันเราก็นำความรู้จากการสอนมาปรับใช้ เพราะเราไม่ใช่แค่รู้ แต่เราเอามาทำได้ ซึ่งบางทีมันก็สำเร็จ บางทีมันก็ผิดหวัง เพราะต้องยอมรับว่า เรื่องบางเรื่องเราคิดว่าถูกต้อง แต่ชีวิตจริง มันก็ไม่ได้เป็นเหมือนในตำรา เพียงแต่วันนี้เราเอาความรู้ที่เรามี มาเกลาให้มันกลมกล่อมขึ้นจากประสบการณ์จริงด้วย ผมว่ามันสำคัญ

หลายๆ ครั้งเราจะเจอ corporate guy ที่ไม่มีความรู้ด้านวิชาการ เขาก็จะไม่มี principle ไม่มีหลักการ แล้วจะใช้อัตตาของตัวเองในการตัดสินใจ ซึ่งก็ไม่ถูก คือความรู้มันเกิดมาจากการสั่งสม เรียนรู้มาจากหลายๆ คนจนตกผลึกกลายเป็น knowledge หรือ wisdom มันไม่ได้เกิดจากใครคนใดคนหนึ่ง แต่เกิดจากการตกผลึก ลองผิดลองถูกจากใครหลายๆ คน ดังนั้นเราก็ไม่จำเป็นต้องไปลองผิดเหมือนคนอื่น หรือลองถูกเหมือนคนอื่น เราสามารถใช้ความรู้นั้นมาปรับใช้ได้เพียงแต่ เรามีหน้าที่เลือกใช้ให้มันถูก บางทีความรู้มันอาจจะถูก แต่วิธีใช้มันอาจจะไม่ถูก หรือบางครั้งวิธีใช้อาจจะถูก แต่เราใช้ความรู้ผิดก็มี

คุณพูดเรื่องการตกยุคอยู่บ่อยๆ มีคำแนะนำไหมว่า ทำยังไงถึงจะไม่ตกยุค

คือไอ้การไม่ตกยุคนี่ ต้องถามว่าเรากลัวมัน หรือเราสนุกกับมัน ผมไม่ได้อยู่ฝั่งของคนกลัวตกยุค แล้วผมก็นึกไม่ออกว่าตกยุคแล้วชีวิตจะเป็นยังไง ผมก็เลยไม่ได้กลัว แต่ผมสนุกกับการทำให้ตัวเองสนใจสิ่งใหม่ๆ ตลอดเวลา แล้วบังเอิญว่าความสนุก หรือความซนที่จะไปหาอะไรใหม่ๆ เพื่อให้ตัวเองสนใจตลอดเวลา มันก็ยังเป็นความสนใจในวิชาชีพพอดี แล้วพอเราสนใจ เราเจออะไรใหม่ มันก็เลยเป็นความโชคดีมากกว่าที่เราจะนำสิ่งนั้นมาปรับใช้ในชีวิตจริงได้เลย

ผมทำงานทุกวันนี้ ผมสนุก ก็เพราะว่าไม่ใช่ผมทำงานอย่างเดียว ผมทำงานเพราะได้ทดลองอะไรใหม่ๆ จากสิ่งที่ผมสนใจ มันก็เลยสนุก ก็เลยเป็นความบันเทิงของชีวิตมากกว่าที่ได้ลองผิดลองถูกกับสิ่งที่เราสนใจในงานจริงๆ แต่ทีนี้ กับคนที่อาจจะตกยุค เราอยากบอกอะไรเขา? เราก็อยากจะบอกว่า จริงๆ แล้ววิชาชีพอะไรก็ตาม มันก็มีศาสตร์ใหม่ๆ เกิดขึ้นตลอดเวลา แต่น่าแปลกที่เมื่อมองย้อนกลับไป เพื่อนผมหลายคนที่เคยทำงานเมื่อสิบยี่สิบปีที่แล้ว ยังทำงานอยู่จุดเดิม ทำงานเหมือนเดิม ลักษณะงานเดิม เรื่องแบบนี้ ไม่ต้องเชื่อผมหรอกครับ แต่คำถามคือ มันเป็นได้ยังไงที่คุณทำงานลักษณะเดิมเป็นสิบๆ ปี ในขณะที่โลกข้างนอกมันเปลี่ยนไปขนาดนี้แล้ว? เพราะคุณไม่อยากไปทำอะไรใหม่ หรือเพราะคุณไม่มีโอกาสไปทำอะไรใหม่ๆ หรือเพราะว่าคุณไม่ได้เอาสิ่งใหม่ๆ มาปรับใช้กับงานปัจจุบันของคุณหรือเปล่า มันต้องตั้งคำถามเหมือนกันนะว่า ทำไมเรายังอยู่ในที่เดิม เพราะมันน่ากลัวนะ แล้วโลกในอนาคตมันต้องเปลี่ยนแปลงไปตลอดเวลา มีสิ่งใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นตลอดเวลา

ดังนั้น คอมฟอร์ตโซนที่น่ากลัวที่สุดของคนทำงานการตลาดหรืองานอื่นๆ คืออะไร

เป็นคำถามที่ดีมากครับ ผมว่ามันคือการยึดติดกับชื่อเสียงเก่าๆ ที่ผมเห็นบ่อยมากๆ แล้วผมก็เป็นห่วงมาก ๆ แล้วก็พยายามบอกทีมให้ระวังเลยก็คือว่า เวลาไปเจอใคร แล้วมักจะแนะนำตัวว่า เคยทำแคมเปญนี้ เคยได้รางวัลโฆษณาตัวนี้จากเมืองคานส์ เคยลอนช์แบรนด์นี้ ผมว่าพวกนี้คือพวกที่น่ากลัวมากๆ เพราะว่าการได้รางวัลคานส์ หรืออะไรมาเมื่อทศวรรษที่แล้ว กับการได้ในทศวรรษนี้ มันคนละบริบทกัน รางวัลนั้นมันไม่มีประโยชน์อะไรเลยกับทศวรรษนี้ การลอนช์แคมเปญก็เหมือนกัน เคยทำแล้วยิ่งใหญ่มากเมื่อทศวรรษที่แล้ว มันไม่ได้มีสาระสำคัญหรือประโยชน์อะไรกับคนในทศวรรษนี้

ผมว่าสิ่งที่น่ากลัวที่สุดของนักการตลาด ในวงเล็บว่า อายุ 35 ขึ้นไปถึง 50 เพราะมีอายุการทำงานเกินทศวรรษที่ผ่านมา ผมบอกเลยว่า จงอย่าแนะนำตัวเองด้วยความสำเร็จในอดีต เพราะมันเป็นความน่ากลัวมากๆ เลยนะ แต่สำหรับเด็กยุคใหม่ อายุ 20 กว่าๆ ผมว่าเขาเปิดโลกมากกว่า มีมุมมองทัศนคติของการเรียนรู้ที่ดีกว่า ไม่น่าเชื่อว่าเวลาเราไปงานสัมมนาการตลาดต่างๆ เราเจอเด็กเจนนี้มากกว่า 30-40 นะ เพราะคนรุ่นใหม่เขากระหายการเรียนรู้มากกว่า

ถ้าไม่แนะนำตัวเองด้วยความสำเร็จเก่าๆ ควรแนะนำตัวเองด้วยอะไร

ควรแนะนำตัวเองว่า ตอนนี้สนใจเรื่องอะไร อ่านหนังสือเรื่องอะไร ติดตามใครอยู่ อยากทำอะไร อ่านบทความนี้ เห็นกรณีศึกษาแบบนี้ แล้วอยากทำแบบนี้กับบริษัทของพี่ กับบริษัทของคุณ มากกว่ามาบอกว่า ผมเคยได้รางวัลคานส์มานะ เคยลอนช์แบรนด์ตัวนี้มา เคยสร้างยอดขายที่นี่มา มันไม่ได้การันตีว่า what got you here won’t get you there จริงๆ เรื่องนี้ผมไม่ได้บอกกับคนอื่นนะ ผมบอกกับตัวเองด้วย เพราะผมเชื่อว่าตัวเองต้องมีมายด์เซ็ตในการทำงานไปจนอายุ 60-70 ผมก็บอกตัวเองตลอดเวลาว่าจะทำยังไงให้เรายังสนุกกับการทำงานไปจนเราอายุ 70 ดังนั้นวิธีนึงก็คือการมีวิธีคิดที่จะนำพาตัวเราที่จะทำงานไปจนถึงอายุ 70

ตลอดเวลาที่ผ่านมามันมีโมเมนต์ไหนบ้างมั้ยที่ทำให้คุณ SHiFT จากจุดที่ไม่ไหวแล้ว มาเป็นจุดที่ตัวเองต้องเปลี่ยน แก้ไขอะไรต่างๆ ในช่วงอาชีพนั้น

จริงๆ ชีวิตผมนี่เป็นชีวิตแห่งการทำ transformation ของจริงเลยนะ เพราะว่าผมทำงานหรือเดินทางตามความสนใจของผมแท้ๆ ดังนั้นค่อนข้างโชคดีที่เป็นคนสนใจอะไรแล้วได้ทำสิ่งนั้นจริงๆ แล้วก็เบื่อ แล้วก็สนใจสิ่งใหม่ ผมทำงานยี่สิบกว่าปีที่แล้วกับบริษัทเชลล์ เป็นแบรนด์ที่มีการตลาดที่แข็งแกร่งที่สุดในยุคนั้น ทำให้ผมหลงใหลอยากทำงานเบื้องหลังของการตลาด เลยลาออกไปทำเอเจนซี่ เพื่อไปเรียนรู้ว่าในกระบวนการที่มันสร้างความยิ่งใหญ่ของแบรนด์หรือแคมแปญการตลาดของแบรนด์มันเกิดจากอะไร เลยไปสนใจงานเอเจนซี่โฆษณาเพื่อที่จะศึกษาหรือเรียนรู้กระบวนการสร้างแบรนด์ หรือทำการตลาด แล้วเราก็ได้ทำงานอย่างเต็มที่และคุ้มค่าพอสมควร แล้วก็เกิดอาการเบื่ออีก

ผมเคยทำหนังโฆษณางบแบบ 10 ล้านบาท สมัยนี้ทำ 3 ล้านยังว่าแพงเลย แล้วผมตั้งคำถามตลอดเวลาว่า production value อาจจะเยอะ แต่มันมีคุณค่าเชิง commercial หรือ business value หรือเปล่า คือทำไมหนังโฆษณาที่เราทำมา 3 เดือน 10 ล้านบาท พ่อเราไม่เห็นรู้จักเลย ไม่เห็นมีประสิทธิภาพเลย ตอนนั้นกลยุทธ์การโฆษณาด้วยสื่อ traditional เริ่มอิ่มตัวมากๆ หนังโฆษณาแพง มีเดียแพง เราเลยไปสนใจ tactic อื่นมันน่าจะมีประสิทธิภาพมากกว่าสื่อแบบเดิม ก็เลยมาสนใจ event หรือ experiential marketing หรือการทำการตลาดเชิงประสบการณ์ ก็สนุกอีก จนย้ายไปทำสิ่งเดียวกันนี้ที่ดีแทค หรือแคมเปญ feel good ซึ่งตอนนั้นมันไม่ได้เกิดจากหนังทอล์ก ออฟ เดอะ ทาวน์ แต่มันเกิดจากประสบการณ์ กิจกรรมทางการตลาดที่มันสร้างประสบการณ์ จนมาเจอจุดที่คุณเอ วรวิสุทธิ์ (ภิญโญยาง) แนะนำเรื่องโซเชียลมีเดียต่างๆ มันก็สนุกมาก เราก็เริ่มสนใจเรื่องนี้ เพราะตอนนั้นมันเป็นสื่อใหม่จริงๆ

ทีนี้ หลังจากที่ทุกคนทำอีเวนต์กันหมด ใช้เงินเปลืองกันหมด เรียกว่าเราสามารถเจอบริษัทที่เผาเงิน 30 ล้านในหนึ่งคืนเพื่ออีเวนต์เปิดตัว เพราะประสบการณ์เป็นสิ่งที่ทุกคนโหยหา เราก็เบื่อ เลยมาทำโซเชียลมีเดีย แล้วเราก็สนุกกับมันมาก เพราะไม่น่าเชื่อว่ามนุษย์ธรรมดาอย่างเรา ก็เป็นสื่อได้ มนุษย์ธรรมดาอย่างเราก็มีอำนาจได้ ตรงนั้นแหละที่เป็นความตื่นเต้นของผมในช่วงนั้นเลยว่าทำไมคนธรรมดา ที่ถ้าเราเจอตามท้องถนนจะไม่รู้เลยว่าเขาคืออินฟลูเอนเซอร์ ทำไมเขาถึงมีอำนาจขนาดนั้น แล้วเราก็สามารถทำให้พลังนี้มาอยู่กับตัวเราเองได้ ไม่ได้อยู่กับสื่อแบบดั้งเดิมเหมือนเมื่อก่อน

ทั้งหมดนี้น่าจะเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ผมรู้ว่า อำนาจที่สำคัญที่สุด คืออำนาจที่สร้างด้วยมือเราเอง อำนาจที่เกิดจากการที่เราเป็นสื่อเอง แนวคิดนี้ก็เลยนำมาปรับใช้กับ SCB ด้วย โดยเฉพาะช่วงนี้ เราเลยสร้างอำนาจ สร้างพลังของตัวเอง ไม่ได้เป็นแค่แบรนด์ หรือธุรกิจธนาคารอย่างเดียว แต่ทำตัวเป็นสื่อด้วย ทั้งหมดก็มาจากแนวความเชื่อนี้

เวลาคุณเล่าเรื่องงาน ดูมีพลังงาน มีความคิดสร้างสรรค์มาก อยากถามว่า มันเคยมีช่วงวิกฤติทางอาชีพ วิกฤติวัยกลางคน เหมือนคนอื่นเขาไหม

ขอเล่าแบบนี้ละกัน ผมเดินสายสอนเรื่อง storytelling ให้คนอื่นฟังมาเยอะนะ แล้วคนที่ไปสอนก็เป็นเจ้าของกิจการ ซึ่งผมเชื่อว่าเขามีจุดเปลี่ยน มีเรื่องราวของเขาอยู่แล้ว ผมเชื่อว่าแรงบันดาลใจหรือ inspiration ไม่มีจริงหรอก มันมีแต่จุดเปลี่ยนหรือ turning point บางคนบอกว่า ดูคลิปนึงแล้วมีแรงบันดาลใจมาก แล้วก็เลยไปทำธุรกิจ แบบนี้ผมไม่เคยเจอนะ ผมจะเจอแต่แบบคนที่ชีวิตดาวน์มากๆ ประสบปัญหาอะไรบางอย่างแล้วออกมาทำธุรกิจ ดังนั้นสำหรับผมแล้วพอจะสรุปได้ว่า แรงบันดาลใจที่ดีที่สุดก็คือจุดเปลี่ยนของชีวิต หรือวิกฤติของชีวิตนี่แหละ แต่ผมเองกลับไม่มีอะไรแบบนั้น

ถ้าเปรียบชีวิตผมเป็น storytelling หรือการเล่าเรื่องมันก็คงมีกราฟที่เรียบมาก flat มาก แต่มันก็จะมีกระบวนการ transform ของมันคล้ายๆ กับดักแด้ ถามว่าดักแด้เนี่ยชีวิตมันมีจุดเปลี่ยนอะไรมั้ย มันไม่มีนะ จากหนอนไปเป็นดักแด้ ไปเป็นผีเสื้อ นี่มันก็ไม่มีจุดเปลี่ยนหนักๆ อะไรเลย มันก็เปลี่ยนไปตามธรรมชาติของมัน

แต่พอมองย้อนกลับไป จริงๆ แล้วมันน่าจะเกิดจากนิสัยของเรามากกว่า ที่เป็นคนขี้เบื่อ ถ้าถามว่าอะไรคือสาเหตุที่สร้างความเปลี่ยนแปลงได้ดีที่สุด ผมว่าก็น่าจะเป็นความเบื่อของตัวเองนี่แหละ พอเบื่อก็ต้องหาอะไรใหม่ๆ ทำ

แต่งานการตลาด ต้องอยู่กับความคิดสร้างสรรค์ แล้วคุณไม่เชื่อหรือว่า ต้องไปหาแรงบันดาลใจใหม่ๆ อะไรแบบนี้

คือถ้าเป็นผู้ประกอบการมาอ่านบทสัมภาษณ์นี้นะ ผมก็จะบอกว่า ถ้าคุณไม่อยากเจอสภาวะ turning point ของชีวิต ก็จะแนะนำว่าให้ไปหาแรงบันดาลใจใหม่ๆ นั่นแหละ เพราะคุณกำหนดเองได้ว่าจะหาหรือไม่หา หรือจะไปหาที่ไหน อ่านหนังสืออะไร ฟังใครพูด แต่ถ้าเรามองคนที่ประสบความสำเร็จจริงๆ เราจะเห็นว่าเพราะเขามีจุดเปลี่ยนแปลงที่สำคัญจริงๆ หรือ inciting incident หรือสาเหตุที่มันทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง แต่คือสำหรับผมนะ ไอ้เรื่องพวกนี้มันไม่ได้อยู่ในตัวผมเลย แต่มันน่าจะเป็นเรื่องของการทำ benchmarking มากกว่า

ชีวิตผมมีสิ่งเหล่านี้ตลอด ก็คือว่า เอ๊ะ เราเห็นมาตรฐานแบบนี้ เห็นคนทำแบบนี้เอาไว้ เราอยากทำแบบนี้ได้บ้าง เราก็จะไปตั้งมาตรฐานให้ตัวเองกับสิ่งใดสิ่งหนึ่งเสมอ บางครั้งเราก็ตั้งมาตรฐานเราเทียบกับคู่แข่ง หรือกับธุรกิจอื่นๆ ที่ไม่เกี่ยวกับเราเลย แต่เห็นว่าเจ๋งดี เราก็ benchmark เอาไว้แล้วพยายามทำให้ถึงจุดนั้นให้ได้ หรือเกินไปกว่านั้นให้ได้ ทีนี้กลับมาที่วิธีคิดของผม ก็คือว่า ต้องหาแรงบันดาลใจมั้ย ผมยังลังเล แต่มันก็อาจจะเป็นคำเดียวกันมั้งครับ คือ benchmark กับ inspiration ที่ว่านี่ เพียงแต่วิธีคิดอาจจะต่างกัน

สำหรับผม ผมจะบอกลูกน้องเสมอว่า ชีวิตของเราไม่ใช่ชีวิตแบบผู้ประกอบการที่จะต้องหาแรงบันดาลใจอะไรเพียงอย่างเดียว หรือต้องมีอารมณ์มาก่อน แล้วหาแรงบันดาลใจ เพื่อให้เกิดแรงขับจากภายใน ต้องไปเข้าคอร์สนั้นคอร์สนี้แล้วถึงจะลงมือทำ อาชีพผมทำแบบนั้นไม่ได้เลย เพราะอาชีพผมต้องคิดงานทุกอาทิตย์ อาทิตย์นึงต้องคิดสองสามชิ้น คือพอคุณอยู่ในอาชีพที่ต้องผลิตงานที่เราเรียกว่าความคิดสร้างสรรค์เนี่ย คุณจะมารออารมณ์ รอแรงบันดาลใจไม่ได้หรอกนะ พอรออารมณ์ให้เกิดขึ้นก่อน ต้องไปอยู่ทะเลก่อน ต้องไปอยู่ในร้านกาแฟก่อน มันไม่ทัน มันรอไม่ได้ แล้วถ้ามันรอไม่ได้ มืออาชีพในสายงานนี้ต้องทำยังไง?

วิธีการก็คือต้องทำการค้นคว้าหาข้อมูล หรือรีเสิร์ช ผมว่ามันกลับมาเรื่องเดิม คือในงานเกี่ยวกับความคิดสร้างสรรค์ทุกกลุ่มงาน มันคือการต้องทำรีเสิร์ช คนเขียนบทก็คงไม่ต้องรออารมณ์ดีๆ ก่อนถึงจะเขียนบทได้ เขามีหน้าที่ต้องเขียนบททุกวัน เขาต้องคิดว่าจะทำยังไงให้เขียนบทภาพยนต์ที่มีความคิดสร้างสรรค์ได้ทุกวัน ผมคุยกับหลายๆ คนที่อยู่ในสายงานเกี่ยวกับความคิดสร้างสรรค์ คำตอบคือ ต้องทำรีเสิร์ชครับ ต้องรีเสิร์ชในสิ่งนั้นๆ ถึงจะไม่ใช่เรื่องที่คุณสนใจส่วนตัว แต่เนื่องจากงานที่ต้องเกี่ยวข้อง ต้องทำแคมเปญ การรีเสิร์ชนี่แหละที่จะทำให้คุณเห็นอะไรบางอย่าง นี่คือสิ่งที่ผมสอนลูกน้องผม

ก่อนคิดงาน คุณต้องห้ามคิดงาน แต่คุณต้องไปรีเสิร์ชก่อน จากนั้นพยายามมองให้เห็นแพทเทิร์นอะไรบางอย่างของสิ่งนั้น ของเรื่องๆ นั้นเมื่อไหร่ก็ตามที่คุณเห็นแพทเทิร์น คุณก็จะเข้าใจมันว่า ธรรมชาติของมันคืออะไร แล้วเมื่อรู้แล้วว่าธรรมชาติของมันคืออะไร คุณก็จะรู้ว่าต้องทำยังไงที่จะใช้ประโยชน์จากมัน สิ่งเหล่านี้จะไม่เกิดขึ้นเลยถ้าคุณไม่ทำรีเสิร์ช พอคุณรู้แล้วว่าธรรมชาติหรือ กลไกของมันเป็นยังไง คุณก็ค่อยทำ benchmarking ว่าเราควรไปถึงจุดไหนของเรื่องนี้

เวลาทำงานแล้วเจอความกดดัน หรือ ความท้าทายหนักๆ มีวิธีคิดหรือมองงานยังไงไม่ให้บ้าไปซะก่อน

อู้ว ผมไม่เคยเครียดกับงานเลย (หัวเราะ) พูดไปนี่ก็แปลกนะ หรือว่าเราเครียดแต่เราไม่รู้ตัววะ (หัวเราะ) คือภรรยาก็ถามผมนะว่า ทำงานหนักเกินไปหรือเปล่า เพราะกลัวผมเครียด ลูกน้องก็บอกว่าช้าลงหน่อยก็ได้ กลัวผมเครียด เพราะเขาเห็นผมทำหลายอย่าง เขาก็เกรงใจ เลยอยากจะแบ่งเบาภาระงาน ก็เป็นความน่ารักของทีมผมนะ แต่ผมก็ไม่ได้คิดแบบนั้น ผมก็ทำได้ เอางานมาได้เลย เพราะเราสนุกกับงาน เราสนุกกับการมีส่วนร่วมในกระบวนการคิดต่างๆ

มีคนถามผมบ่อยว่า ทำไมไม่เครียด ผมก็ไม่รู้ว่าคำตอบที่ผมมีจะใช้คำตอบของเรื่องนี้หรือเปล่า แต่ว่าวิธีคิดของผมมาจากการเรียนรู้ตอนทำเอเจนซี่โฆษณา ผมทำงานเอเจนซี่ 8 ปี ผมไม่เคยได้ยินคำว่าปัญหาเลย เพราะทุกครั้งที่เราออกไปหาลูกค้า สิ่งที่เราเอากลับมาด้วย เพื่อคุยกับคนในทีม เราจะเรียกสิ่งนั้นว่า ‘บรีฟ’ เราจะคุยกับทุกคนที่เกี่ยวข้องว่าบรีฟมันเป็นอย่างนี้ แล้วเราก็จะสนุกกับการแก้บรีฟนั้น เราจะรู้สึกว่าบรีฟนี้มันท้าทายว่ะ เฮ้ย บรีฟนี้ไม่ดีเลย ทำใหม่ได้มั้ย แล้วกลับไปคุยกับลูกค้าใหม่ว่า บรีฟมันยังไม่ดี แล้วก็มีหลายๆ ครั้งที่บรีฟมันไม่ดีหรอก แต่เราก็หามุมมองจนกระทั่งบรีฟนั้นมันดี แล้วบรีฟไม่ดี นี่แหละที่ทำให้ท้าทายกว่าเดิม โจทย์ยากกว่าเดิม แล้วทำให้เราสนุกกับบรีฟนั้นมาก

พอผมย้ายมาอยู่ corporate ปรากฏว่าไม่มีคำว่าบรีฟเลย มีแต่คำว่ามีปัญหา เราจะทำสิ่งนี้แล้วมีปัญหา คือมีแต่ปัญหาๆๆ เต็มไปหมด พอเราคิดว่างานที่เราจะทำมันเป็นปัญหา เราก็เลยใช้มายด์เซ็ตของการแก้ปัญหา เพราะธรรมชาติของมนุษย์ไม่อยากเผชิญหน้ากับปัญหาอยู่แล้วละ อะไรก็ตามที่เราแปะป้ายว่าสิ่งนี้คือปัญหา หรือ problem เราก็จะรู้สึกว่าไม่สนุก มันเป็นทุกข์ เป็นความเครียด กดดัน กังวล ผมก็เลยเอาเรื่องนี้มาใช้กับชีวิตจริงของเรา แล้วบอกกับทีมทุกคนว่า ให้มองสิ่งที่เราจะทำเป็นบรีฟ แล้วลองดูสิว่า ถ้าเราเรียกว่าบรีฟ และมองว่าไม่ใช่ปัญหาเนี่ย เราจะสนุกกับมัน เราจะมีวิธีการทำงานอีกแบบหนึ่ง แล้วเราจะรู้สึกว่า มันไม่เครียด มันเป็นความสนุก เป็นบรีฟที่เราอยากทำ ชีวิตผมพอเปลี่ยนปัญหามาเป็นบรีฟ มันก็เลยไม่ค่อยเครียดเท่าไหร่

ในฐานะนักการตลาด เห็นปรากฏการณ์การเปลี่ยนแปลงในช่วงที่ผ่านมายังไง มี platform หรือเครื่องมืออะไร ที่น่าสนใจ น่าเรียนรู้บ้าง

สินค้าหรือธุรกิจที่น่าสนใจ ในช่วงที่ผ่านมามักจะเป็นสิ่งที่ไม่ได้รับงบหรือการทุ่มงบจากฝ่ายการตลาดมากนัก เคล็ดลับความสำเร็จที่เรามาค้นพบทีหลังก็คือ ธุรกิจนั้นควรจะเป็นธุรกิจที่มี story อยู่ตลอดเวลา ผมใช้คำนี้เพราะไม่ได้ระบุว่าเป็นคอนเทนต์แบบไหน รูปแบบอะไร แต่มันทำให้เราถูกจูงใจให้ไปทดลองใช้หรือตัดสินใจซื้อ ทั้งที่เขาก็ไม่ได้ใช้งบประมาณในการทำการตลาดมากมายนัก

ถ้าในระดับโลกผมยกให้รถยนตร์ Tesla ซึ่งทุกวันนี้ขายแบบไม่ได้ใช้งบประมาณในการทำการตลาดเลย แต่เขาฉลาดที่จะสร้าง story สร้าง momentum ให้องค์กรหรือสินค้าของตัวเองตลอดเวลา ซึ่งหลายคนก็พยายามจะสร้างสิ่งเหล่านี้ แต่สาเหตุที่สร้างไม่ได้ ก็มีอยู่สองเงื่อนไขหลักๆ นั่นคือ หนึ่งสินค้าของคุณไม่ได้มีความน่าสนใจ ไม่ได้มี story ของตัวมันเอง และสอง สิ่งที่สำคัญที่สุด คุณต้องมีสื่อเป็นของตัวเอง หรือมีแพลตฟอร์มเป็นของตัวเอง ซึ่งในอนาคตมันก็อาจจะยาก เพราะบริษัทที่เขาทำธุรกิจในแบบดั้งเดิม อาจจะนึกเรื่องนี้ไม่ออก เพราะเขาคุ้นชินกับการใช้เงินซื้อสื่อของคนอื่น แต่คนรุ่นใหม่ หรือ คนที่ทำธุรกิจในกลุ่มที่สร้าง story ได้ตลอดเวลา เขาก็ทำตัวเองให้เป็นสื่อไปในตัวด้วย มีสื่อเป็นของตัวเอง มีผู้ติดตามเป็นของตัวเอง มันคือการใช้เทคโนโลยีหรือแพลตฟอร์มมาสร้างอำนาจใหม่ของตัวเอง

จริงๆ ทางธนาคารไทยพาณิชย์ก็ลงมือทำไปแล้วอย่างที่บอก เพื่อทำให้ตัวเองมี authority ในการพูดและมีคนฟังได้ มันอาจจะไม่ได้หวือหวาน่าตื่นเต้น แต่มันต้องอาศัยกลยุทธ์ในการทุ่มเทมาก เพราะเรื่องพวกนี้ใช้เวลา และคนส่วนใหญ่หรือผู้บริหารที่มี KPI เป็นหลักควอเตอร์ หรือ หลักปี จะไม่ค่อยมีความอดทนกับเรื่องพวกนี้ เพราะนึกภาพเกมยาวๆ ไม่ออก เขานึกได้แต่ภาพที่ว่า ทำยังไงถึงจะให้องค์กรมีผลประกอบการปีต่อปีได้ดี เราจึงต้องบาลานซ์เรื่องพวกนี้ให้ดี เพราะเราก็เห็นว่าสิ่งที่ทำทุกวันนี้มันคือโอกาสใหม่ มันคือเทรนด์ใหม่ เราก็ต้องพยายามสร้าง

เมื่อองค์กรหรือ corporate มาทำสื่อเอง เจอความท้าทายหรือโจทย์อะไรที่คิดว่ายังติดขัดอยู่บ้าง

ถ้าย้อนไป 5-7 ปี เรื่องนี้อาจเป็นเรื่องที่ยาก ไม่ใช่เรื่องการนึกภาพไม่ออกหรอก แต่เป็นเรื่องของการยอมรับของคนในสังคมที่มีเส้นแบ่งขาวและดำชัดเจน แต่ปัจจุบันผมว่าคำจำกัดความของสื่อ มันก็เปลี่ยนไปเยอะมากๆ เด็กวัยรุ่นหนึ่งคนก็สามารถทำตัวเป็นสื่อได้ เว็บไซต์หนึ่งเว็บเราก็นิยามไม่ถูกว่าเขาเป็นสื่อหรือเป็นแค่เว็บหนึ่งเว็บ เราเองในแง่การทำการตลาด การพีอาร์ บางครั้งเราก็ต้องบาลานซ์การใช้งบที่อยู่ในสื่อที่เป็นรูปแบบดั้งเดิม สื่อออนไลน์ และสื่อที่เป็นอินฟลูเอนเซอร์ ที่เป็นมนุษย์ทั่วไปแต่มีอำนาจในการเป็นสื่อ แต่ลูกค้าหรือ audience เขาไม่ได้มองเห็นหรือแยกแยะแบบนี้ เขาจะมองแค่ว่าสุดท้ายคอนเทนต์นั้นมีประโยชน์กับเขาหรือเปล่า เพราะเขาพึงพอใจที่จะตามคอนเทนต์จากใครก็ได้ที่มีประโยชน์ต่อเขาไม่ว่าคนๆ นั้นจะเป็นใคร เป็นองค์กรธุรกิจรูปแบบไหน ดังนั้นมันก็เป็นโอกาสใหม่ของเราที่จะสร้างคอนเทนต์ที่มีลักษณะใกล้เคียงกับการเป็นสื่อมากยิ่งขึ้น

ถ้า corporate ทำในสิ่งที่เป็นสื่อ แล้วคุณคิดว่าสื่อควรทำอะไรในตอนนี้บ้าง

จะว่าไปแล้ว สื่อเองก็มีการปรับเปลี่ยนตัวเองไปเยอะมากเหมือนกันนะครับ เรามองเรื่องนี้ผ่านเลนส์ของ business model ดีกว่า หลายครั้งเราจะเห็นว่ารูปแบบการทำธุรกิจของสื่อในอดีตคือการขาย time and space เช่น ขายสปอตโฆษณา ขายพื้นที่การลงโฆษณา ธุรกิจสื่ออยู่บนพื้นฐานการขายแบบนี้มาเป็นร้อยปี เพราะตามปกติรูปแบบการหารายได้มันก็มีอยู่ไม่กี่แบบ หนึ่งในนั้นก็คือ advertising คือการขายพื้นที่สื่อ แต่ว่าตัวสื่อเองกลับแปลก กลับมีรายได้จากการขายทัวร์ ขายสัมมนา ขายเทรนนิ่ง ขาย affiliate marketing หรือรับเปอร์เซ็นต์ ส่วนแบ่งรายได้จากการขายสินค้า ทำให้ตัวสื่อเองก็เปลี่ยนแปลงไปเยอะ อาจเป็นเพราะว่ามองเห็นโอกาส และการขายแบบเดิมมันไม่ได้สร้างรายได้มากเหมือนเดิม แต่ด้วยความที่มีอำนาจของสื่อ มันเลยต่อยอดไปทำธุรกิจอื่นๆ ได้ เช่น ธุรกิจยานยนตร์ที่รายได้ไม่ได้มาจากการขายโฆษณา แต่มาจากการจัดอีเวนต์ เป็นต้น หรือรูปแบบของแมสมีเดีย ก็มีรายได้จากการขาย tie-in คือตอนนี้ไม่ใช่ฝั่งแบรนด์ไปทำสื่ออย่างเดียว ตัวสื่อเองก็มาทำสินค้า หรือมาทำบริการอยู่ในฝั่งของแบรนด์ด้วยเหมือนกัน

มันจึงเป็นกรณีศึกษาด้วยว่า สุดท้ายแล้วเมื่อใครก็ตามที่แข็งแรงในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง แล้วจะต่อยอดธุรกิจ ถ้าคุณมีแหล่งที่มาของรายได้ใหม่ๆ คุณก็จะไม่รอที่จะไปหาแหล่งรายได้ใหม่ๆ เองนั่นแหละ แล้วโลกดิจิทัล มันทำให้เราเข้าถึงลูกค้าได้ง่ายมากขึ้น ทำให้เราสร้างคอนเทนต์เองได้ง่ายมากยิ่งขึ้น เหมือนมันเป็นโอกาสใหม่ๆ ด้วย

คุณคิดว่า วงการ digital marketing ในปีนี้พัฒนาไปยังไงบ้าง และเราจะรอดวิกฤตินี้ไปด้วยกันได้ยังไง

ผมมักจะพูดเสมอว่า digital marketing มันเหมือนช้างที่แล้วแต่ใครจะคลำเจอส่วนไหน ในอดีตถ้าเราไปบอกองค์กรต่างๆ ว่าเราต้องทำ digital marketing แล้วละก็ ประมาณ 80% ที่ผมเห็นคือเปิดแผนกทำเฟซบุ๊กหรือทำเว็บไซต์ ซึ่งเป็นความเข้าใจของคนส่วนใหญ่ในอดีต บางกลุ่มคิดว่าเป็นการนำสินค้าไปขายบนแพล็ตฟอร์ม หรือ market place ต่างๆ ผมสัมภาษณ์เด็กจะเข้ามาทำงานด้านนี้ช่วงหลังๆ พบว่าเก้าในสิบคน จะทำงานดูแลเฟซบุ๊กเพจให้บริษัท ทำคอนเทนต์ให้บริษัท สร้างคลิปวีดีโอแล้วไปปล่อยตามยูทูป นั่นคือ digital marketing ในความหมายของคนโดยทั่วไปในปัจจุบัน แต่ที่บอกว่า digital marketing มันเหมือนช้าง เพราะถ้าคุณไปถามคนที่ทำงานสาขานี้มาตั้งแต่ 10 ปีที่แล้ว เขาก็คิดว่ามันคือเว็บไซต์นั่นแหละ การทำ seo การทำ conversion พูดง่ายๆ คือคำจำกัดความของคนในยุคนั้น

แล้วทีนี้ digital marketing ในอนาคตมันคืออะไร จริงๆ มันก็ยังมีเครื่องมือหลักแบบ เว็บไซต์ อีเมล มีการเสิร์ช อยู่นะครับ แต่ผมว่าในอนาคตมิติที่มันจะเปลี่ยนไป มันไม่ใช่เรื่องของแพล็ตฟอร์ม เพราะทุกวันนี้เวลาเราพูดถึง digital marketing เราจะพูดถึงเรื่องประเภทของสื่อ แพล็ตฟอร์มของสื่อหรือมีเดีย เรามัวแต่จะไปคิดเรื่องแพล็ตฟอร์ม แล้วเราก็จะถามกันต่อว่า แล้วจะมีเครื่องมือใหม่ๆ มาอีกมั้ย

จริงๆ แล้ว digital marketing ในความคิดของผม มันเป็นเรื่องของการที่ทำยังไงก็ได้ให้เกิด last mind interaction หรือเกิด conversion หรือทำให้เกิดการขายสินค้า คือเกิดแอคชั่นสุดท้ายในการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางดิจิทัลนั่นแหละ ผมว่านี่แหละคือนิยามใหม่ ซึ่งก่อนที่จะมาถึงจุดที่เป็นแอคชั่นสุดท้ายที่ว่า มันอาจจะนำพามาจากสื่อไหนก็ได้ แต่มันเกิดแอคชั่นสุดท้ายบนแพล็ตฟอร์มดิจิทัล บนเครื่องมือดิจิทัล นี่แหละคือ digital marketing ถ้าเราตั้งเกณฑ์ไว้แบบนี้ เราก็จะคิดว่าทำยังไงให้เกิดทราฟฟิกมาที่แอคชั่นสุดท้ายได้ ซึ่งการจะทำได้มันก็ต้องใช้ดาต้ามาทำงาน

สำหรับผมแล้ว digital marketing มันจะมีคำอยู่สามคำ คือ personalization คือแต่ละคนก็จะมีวิธีการมาถึงหรือเกิดแอคชั่นสุดท้ายที่แตกต่างกัน เขาไม่ได้ถูกโกยมาพร้อมๆ กันแต่มาแบบของใครของมัน คำที่สองคือ automation เพราะว่าถ้าเราจะทำ personalization เราจะมาทำแบบแมส แบบ bulk ไม่ได้ เราต้องทำแบบรายบุคคล แล้วมันจะทำไม่ได้เลย ถ้ายังให้มนุษย์ทำ แต่สุดท้ายสิ่งที่สำคัญที่สุดและมันจะครอบคลุมสองคำนี้ ก็คือเครื่องมือ prediction ซึ่งต่างจากยุคเก่าที่แย่งลูกค้าให้เร็วที่สุด ลูกค้าแสดงความตั้งใจอะไร เราต้องรีบเข้าไปเป็นตัวเลือกเลย

แต่สุดท้ายเราก็เรียนรู้แล้วว่า ไม่ว่าจะเร็วแค่ไหนก็ตาม เราก็ไม่สามารถไปยืนข้างหน้าลูกค้าได้ แต่ prediction จะเป็นการทำการตลาดในอนาคต ที่จะทำให้ตัวคุณเองไปยืนข้างหน้าลูกค้า และบอกลูกค้าว่า คุณควรจะต้องการสิ่งนี้นะ มันจะรู้ความต้องการของลูกค้าจากแพทเทิร์นที่เกิดขึ้น แล้วไปยืนรอลูกค้าข้างหน้า ก่อนที่ลูกค้าจะรู้ตัวด้วยซ้ำ ทั้งหมดนี้มันเป็นเครื่องมือสำคัญที่จะทำให้เราได้เปรียบทางการแข่งขัน ทำให้ลูกค้ามีโอกาสตัดสินใจได้ดีกว่า จากประสบการณ์ที่ดีกว่า แล้ว automation ก็ทำให้เราสามารถ scale up ได้ด้วย ทั้งหมดทั้งปวงน่าจะเป็นน่านน้ำใหม่ ของการทำงานการตลาด ไม่ว่าในอนาคตเราจะมีแพล็ตฟอร์มอะไรก็ตาม

บทความต้นฉบับ จาก SHiFT และ YouTube

สัมภาษณ์และเรียบเรียงโดย วิไลรัตน์ เอมเอี่ยม